界面新闻记者 | 周姝祺

汽车公司向来不吝啬在产品营销和品牌形象上投入巨额资金。豪华汽车品牌更是热衷于营造一种类似于奢侈品秀场的氛围。以技术务实和成本控制著称的零跑汽车曾对这类感性投入保持克制，但为支撑品牌最高端产品线的市场溢价和消费者的情感认同，这家成立10年的新势力改变了营销策略。

零跑汽车选择在黄埔江畔的浦东美术馆，发布全新D技术平台以及该平台首款车型D19。它还首次启用品牌代言人，邀请知名演员费翔为D系列产品站台。界面新闻获悉，D平台开发时间约两年，产品将聚焦零跑汽车未曾涉足的30万元级别市场。

过去10年，零跑汽车凭借高性价比策略，成功在15万元级别市场站稳脚跟。今年9月，零跑汽车月销量达到6.67万辆，成为首个月销破6万辆的造车新势力，并且连续7个月位居造车新势力销量第一。

而随着主流市场产品线布局完善，零跑汽车想要维持规模增长和提升盈利能力，它需要开辟全新的价格区间和用户层级。D平台产品线承载零跑汽车品牌向上的期望，同时也对这家长期依靠成本和效率取胜的企业提出了全新的市场考验。

30万元级新能源车市挤满了理想、蔚来、问界等历经多轮市场波动的本土高端品牌，它们已经形成稳定的消费客群和品牌势能。作为新入局者的零跑汽车，并未照搬以高毛利和品牌溢价为导向的高端品牌利润模型，而是继续沿用其在中低端市场中验证的“好而不贵”逻辑，以价格优势切入竞争。

零跑汽车董事长、CEO朱江明向界面新闻等媒体指出，零跑D系列将在技术、配置和性能上实现行业领先，但并不意味定价也要追求高额利润。零跑汽车高级副总裁曹力补充表示，公司仍坚持成本定价逻辑，同级配置下，D系列的价格将最具竞争力。

为了强化D系列产品的价值和高级感，零跑汽车选择将尊界S800作为锚定对象。这款由华为和江淮合作推出的超豪华轿车起售价为70万元，被视为本土豪华车的代表。零跑D19借鉴了其饼式轮毂和Nappa全粒面真皮内饰，试图让用户在视觉和触感上直观感受到百万级豪车设计。

朱江明常以服装行业类比汽车制造业。尽管他身着一身黑色杰尼亚西装出席了采访活动，但真正让他推崇的是优衣库的生意哲学。“杰尼亚的西装很贵，它要放在最顶级城市的高端商场，运营成本高；零跑汽车可以像优衣库，不追求单车高毛利，而是靠规模取胜。”

这种以规模驱动盈利的策略，正在兑现为财务成果。今年上半年，零跑汽车首次实现半年度净利润转正，毛利率达到14.1%，优于蔚来汽车。朱江明透露，明年公司将迎来产品上新大年，ABCD四大平台均将推出新车型。随着产品布局扩展和销量规模提升，零跑汽车盈利能力有望进一步改善。

但维持规模效应并不轻松。中国新能源车市已经进入白热化竞争阶段。每一家参与者都把价格当作武器。进入新市场的零跑汽车，依然需要证明自己既能比竞争对手更便宜，又能保持技术与体验上的优势。一旦这种平衡被打破，支撑其增长的规模效应就可能迅速减弱。

这种压力让零跑汽车在产品开发上表现得格外审慎。其产品团队某种程度上牺牲了作为产品经理的骄傲，愿意沿用已经在市场验证过的成功产品模板，推出相似但更便宜的产品。换句话说，零跑汽车不做没有标准答案的市场。

一家造车新势力的产品经理向界面新闻评价D19称，这款产品的贯穿式前灯来源于理想，前备箱由乐道兴起，尾部造型像问界，而纯平侧窗的理念在蔚来全新ES8上也已落地。“它的单点功能并不突出，但每一处都挑不出错，还保证了品质及性价比。”

这种后发式产品策略在以性价比为主导的中低端市场曾被验证有效。彼时零跑汽车面对的主要是吉利、比亚迪等传统汽车公司，它以先锋的新势力形象、智能化的配置和更低的价格，赢得了追求高科技体验的年轻消费者。

然而，30万元级市场的消费者同样愿意为差异化设计、创新表达以及品牌的情绪价值买单。当零跑汽车的竞争对手变成理想、蔚来、极氪以及问界时，性价比已不足以构成唯一的竞争筹码。

界面新闻注意到，零跑汽车开始尝试在D系列产品上加入一些原创功能，以增强和用户需求的连接。在发布会现场，零跑汽车展示了其在D19上搭载的车规级“森林氧舱”，首次将制氧机融入汽车中。

零跑汽车D平台GTM负责人王超告诉界面新闻，当前行业在产品功能配置上进入到瓶颈期，汽车企业需要更多从使用体验角度寻找突破。这一功能主要面向长途出行及家庭使用场景，可在一定程度上缓解驾驶疲劳，并提升老人与儿童的乘坐舒适性。

目前，零跑汽车已在销量层面成为造车新势力阵营中的领跑者，这一变化也引发了竞争对手的重点关注。朱江明表示，过去“蔚小理”、哪吒和威马都曾先后成为造车新势力的代表，而汽车行业是长期马拉松，唯有持续改进和发扬长处，才能在竞争中跑到终点。