文 | 市值榜，作者 | 齐笑，编辑 | 赵元

11月6日，汽车之家发布了三季报。

三季报以及汽车之家最近在新零售的布局，有一个共同的指向：汽车之家到了必须革自己命的时刻。

什么是汽车之家原本的“命”？

用近期李想在罗永浩播客中说的话，就是“我最痛苦的一件事情，就是汽车之家从2009年以后太容易了，没有遇到过任何的竞争。”

这种太容易，指的是汽车之家在门户网站的黄金时代里，迅速崛起为汽车垂直媒体领域的绝对巨头，而后依靠自身地位轻松赚钱。

三季度，汽车之家收入17.78亿元，与2024年同期基本持平。分业务来看，媒体服务收入为2.98亿元，同比下降8.6%；线索服务收入为6.64亿元，同比下降近20%；在线营销及其他收入为8.16亿元，有较大的增长，上年同期为6.18亿元。

一个值得关注的地方是，在线营销及其他业务的收入占比已经接近一半。而传统的媒体业务和线索业务，越来越靠不住。

那么，在业务重心逐渐转移的过程中，汽车之家做了哪些转型布局？有哪些压力？

传统业务，尤其是媒体服务业务的下滑，已经是长期趋势。

早些年，汽车之家作为汽车垂媒里的绝对龙头，媒体服务业务最高年收入达到了36亿元（2019年），而2024年只剩15.23亿元，5年时间缩水58%。

2024年的年报报告中，汽车之家指出媒体业务的下滑是由于“燃油车厂商减少了广告支出”。2025年第三季度媒体服务收入8.6%的跌幅，已是有所收窄。

汽车行业里，势头更猛的新能源汽车更倾向于多元化的投放策略。越来越多的汽车自媒体、个人博主，通过测评、实际驾乘体验等方式贴近C端，汽车品牌/品牌老板、汽车经销商也在亲自下场做内容，消费者获取信息的方式和习惯都发生了变化，内容也不止在汽车垂媒上，而是更广泛。汽车垂媒不像从前那样不可撼动。

商城的中长线任务，就需要线下门店的配合了。线下门店也采取了差异化策略，一二线城市还是通过主机厂的销售体系去给用户提供交车服务以及买车，低线城市还需要广泛地建立综合门店的加盟。

汽车之家此前已经布局的空间站也是线下门店的重要组成。

空间站是一个酷炫的汽车大卖场，既有新车买卖，也有二手车和拍卖。酷炫体现在可以通过裸眼3D等技术、VR等技术沉浸式体验车辆细节设计；大卖场模式在于这是多品牌集中展示与体验的场域。

酷炫只能算是锦上添花的决策因素。深度影响消费的还是第二点。

关于销售模式，专卖店（4S店）和大卖场各有各的优势。

一般来说，专卖店的优势在于品牌形象更加深入人心，销售更专业、体验更深，短板在于有品牌倾向性、对比成本高，运营成本也可能较高；大卖场的优势在于可比性强，理论上会以用户需求为导向，但对车企来说品牌形象容易被稀释，对用户来说体验深度可能不足。

大卖场模式的优势要想夯实，还有两个挑战。

第一是购车决策路径。

用户的品牌偏好往往形成于现实购车需求之前，且贯穿绝大多数消费者整个购买旅程。意思就是，绝大多数消费者在购车之前已经对某些汽车品牌有所了解并形成偏好，有85%的车主购买的是他们一开始就青睐的汽车品牌。

第二是品牌入驻意愿。

方便用户“货比三家”的前提是，有足够多的货。汽车品牌是否愿意和竞品被摆放在一起、被比较，也是一个待解决的问题。

汽车之家的战略转型，目标是从过去以内容生产和线索分发为核心的信息服务平台，转变为深度介入汽车交易环节的一站式O2O交易平台，通过构建覆盖选车、购车、用车全周期的服务生态，重塑自身在汽车产业价值链中的定位。

不难看出，汽车之家变得越来越重了，也有一些不得不承受的代价。

首先，汽车之家经营活动现金流的下滑或许与此有关，2024年前三个季度为12.21亿元，今年同期只有7亿元，同比减少了43%。

而之前，汽车之家是典型的现金牛，无论是家底还是造血能力都很强，也有分红、回购以回报投资者的底气。

其次，毛利率下滑明显。

汽车之家第三季度的毛利率为63.7%，较去年同期的77%出现明显下滑，原因就在于交易类的业务毛利率要远低于媒体和线索服务业务。随着新业务的扩展，毛利率下滑的趋势还将延续。

以空间站为例，空间站打出了保价牌，还有低价牌，如价格透明、同城低价等，这固然是一种获客手段，同时也意味着空间站实现利润需要靠规模化。汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩也曾在公开表述中提及，线下空间站短期内不追求盈利。

这些都反映出，从轻资产模式向重运营模式转型的过程，汽车之家必然要伴随要面对成本增加的挑战。

在这个过程中，从CPT收费模式到空间站按效果付费，汽车商城从线索业务扛旗到跳过留资、缩短交易链路，商业模式正在发生根本性转变，从某种意义上讲，这是一场自我革命。

在传统业务增长乏力的大背景下，汽车之家不得不踏上这条充满挑战的转型之路。从媒体平台向交易生态的跃迁绝非易事，其O2O战略的成败，将决定这家老牌汽车垂直平台能否在行业变局中守住阵地。