新能源汽车下半场，硝烟已经不止弥漫在“价格战”上，还在于高管营销和品类创新

采访 | 李皙寅 邓雨洁

文 | 邓雨洁

编辑 | 李皙寅

“北京车展，给我印象最深的是人，不是车。”里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松对《财经》说。

过去，拥挤的大多是展台和发布会，这次连过道都变挤了。2024北京车展首日，“一红（周鸿祎）一绿（雷军）”两位企业家所到之处皆是人。

这让不少车企CEO眼红，也不得不向流量低头。不少高管下场直播，蔚来汽车创始人李斌、秦力洪及副总裁沈斐，吉利集团董事长李书福纷纷在直播间亮相。

另外一些高管摩拳擦掌，岚图汽车CEO卢放在车展期间直言：“我特别想成为网红，希望大家帮我成为网红。”他每天非常努力地写微博，涨粉丝，希望为岚图带来流量。

价格战后，汽车业卷上了高管。“这背后是另一种新的营销生态，我们叫创始人公关，更新颖的说法是KOB，小米把这个原则运用到了极致。” 何松松向《财经》分析。

他认为，小米汽车营销成功的本质在于，雷军是一位极具用户思维的产品经理，懂得解决问题，为顾客提供价值。如果企业“一号位”只为作秀，抛出争议性话题，早晚会被流量反噬。

在新能源汽车竞争迈入下半场后，不仅营销模式发生改变，消费者观念也更加个性化，越来越多小众品类出现，打造差异化和品类创新成为品牌出圈的关键点。基于此，我们和里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松从北京车展聊到越野市场，试图寻找答案。

图/IC

《财经》：新能源汽车市场上，仍然缺乏真正的豪华车型，传统BBA仍占据一定份额。在燃油时代和新能源时代，消费者对豪华的定义发生了改变吗？

何松松：任何品牌建立都需要长时间，意味着消费者也不可能在一夜之间就抛弃它。短期内BBA的地位会出现松动但很难被撼动，同样的价位，BBA依然是标杆。

过去五年，BBA的加权平均折扣率不断下降，近一年折扣率甚至高于行业平均水平，意味着它用降价换取销量规模维护市场地位，也导致它们的品牌溢价不断降低.之所以新能源转型慢，是因为这是全球一盘棋的大战略，不会因为短期一个市场的销售增长稍微承压，就彻底改变总战略规划。

过去豪华看三大件，发动机、变速箱和底盘，内饰做工品质及品牌价值。品牌价值仍然重要，但三大件变成电控、电池、智能化、座舱、乘坐体验，科技感赋予豪华感知。