今天的《踢车问答》来了！

来自网友“做游戏的太一”的提问：夏老师，你好。特斯拉宣称制造成本低，那为什么国产同等配置的价格更低？因为特斯拉利润率高么？

答：特斯拉的利润率目前是整个汽车行业里最高的，没有之一。利润率是个比率，一般汽车厂家用平均单车利润率做指标，也就是利润总额除以汽车的总销售量。还会区分毛利润率和净利润率。特斯拉无论是毛利润率还是净利润率都是当前行业第一高。其中的主要原因是特斯拉的制造效率最高，使单车制造的成本大幅低于行业。而它又成功把自己定位成了电动车第一品牌，占有了定价权，因而不仅利润高，还畅销。主要是它能够在实际单车价格具有竞争力的同时，成本还远低于同行业。这样就有了发动价格战的实力。

国产竞争车型价格更低是被迫的。这种压力来自品牌认知。在消费者心目中，一辆车的价值有两个关键部分，品牌和产品。可以把产品视为经济基础，把品牌视为上层建筑。由于产品是前提条件，所以，在消费者认知的常规逻辑中，品牌强，则大概率产品强。品牌弱则大概率产品弱。尽管从厂商角度，产品在前，品牌在后——好产品决定了好品牌。但消费者的判断顺序却是反过来的——好品牌说明是好产品。

国产品牌的品牌较弱，只能用“更好的产品”来参与竞争。所谓更好的产品，较低的价格搭配较高的配置，对消费者而言是最直观的。特别是价格，在品牌价值确定较低的情况下，产品越与特斯拉接近，价格就越需要降得比它低，而且配置就只能多不能少。可制造成本又高过特斯拉，结果就是利润低，甚至为负，也就是赔本销售了。呼应上面问题中提到的价格战。强势竞争者往往就是利用自己的成本优势和品牌优势，发动价格战，将对手挤出市场。

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